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大数据洞察2017中国卫浴花洒消费行为 赋能企业新

更新时间:2021-08-23

  2017年被称为新零售元年,这一年渠道下沉,线下零售逐步回暖,互联网大佬纷纷联姻实体巨头,一时间新零售成为了风口。2018年许多卫浴大咖陷入了迷茫,当下家装行业的市场在哪里?家装新零售之路又该如何走?有鉴于此,中洁网透过阿里大数据、《中国厨卫市场消费行为研究报告2017》、天猫新品创新中心的《浴见全民洗浴调研》等数据,以卫浴花洒品类为重点案例,盘整了2017年中国卫浴市场消费行为背后透露的信息。

  根据《中国厨卫市场消费行为研究报告2017》数据,2017年我国城镇居民住宅个人家装户均花费接近15万,厨卫占比13%,住宅个人家装市场规模可观。卫浴作为最高频接触的生活空间,直接影响家居品质。发达城市高学历用户对卫浴空间的重视程度越来越高,因此厨卫市场的规模相当可观。

  即便市场规模依旧很大,但老旧的生产经营模式依旧很难在卫浴江湖分得一杯羹。具体到花洒品类,因为花洒直接影响消费者的沐浴体验,随着现代消费者追求体验升级,产品的投入成本在逐步上升,渠道面临升级,竞争变得更加激烈。

  身处这种成本上升和渠道转型的变局之中,唯有率先实现品牌化转型,精确把握消费者风向,触达目标受众的企业才更有突围的可能。

  企业品牌化转型之路渐渐成为主流趋势,然而需要打出什么招式才算得上拥有品牌化的基因?事实证明,抓住用户的核心需求是制胜的关键。笔者意在透过花洒品牌的用户画像以及“大数据”的分析,为卫企把脉消费者的痛点,从而赋能企业品牌化转型。

  据阿里大数据,2015年到2018年1月份,男性在天猫花洒用户的占比大致稳定在54.3%以上,并且出现每年递增的走势。概而言之,近年来花洒购物群体中男性占主导,并且线上用户逐渐向男性渗透的走势居高不下。而这些消费群体中以25-35阶段年龄的已婚、本科及以上学历、购买力较高的中产家庭用户为主导。

  数据显示,这些中产家庭用户相对全网人群在财经、汽车方面偏向性保持在1.0以上,在亲子方面的偏向性高达3.0。换言之,花洒人群最关注的日常话题为房产、汽车、财经、体育和亲子。此外,花洒用户更加关注与品质升级相关的类目,他们所追求的生活品质与“健康、便捷、智能、安全防护”息息相关。

  有了这个花洒购买者消费画像,花洒企业便可以投其所好,紧紧围绕用户需求的中心,在生产、销售、服务等环节真正打到用户的痛点,成就转型升级。

  具体而言,卫浴品牌可以从品质优选 、体验当先、 性价匹配、 颜值正义、一体服务等方面建设品牌化道路。

  首先,品质是消费者购物选择的先决条件。在2017年天猫花洒评论中,关于质量的评论占到77.8%,并且评论重点聚焦正品保障和产品材质。据天猫新品创新中心的《浴见全民洗浴调研》显示,就产品材质而言,花洒中的阀芯和镀层是消费者认为最能反应产品品质的关键部件。

  其次,在消费体验上,根据天猫花洒市场份额,搜索增压花洒访问量占比51%,增压花洒销售额占比55%,显然,增压已成为消费者对花洒的基础需求;就其恒温花洒的市场份额,搜索恒温花洒访问量占比20%,销售额占比39%,可见恒温需求正处于稳健成长阶段;另外,2017天猫防烫功能花洒销售情况显示,防烫功能花洒同比增速倍数高达22.3,特别是有孩子的家庭极其关注防烫功能,出于对安全的注重,防烫功能的吸引力在不断蹿升;此外,防溅、美肤等更精致的进阶需求开始进入消费者的视野。

  再者,在性价比的匹配上,分析发现,尽管价格是消费者选购花洒的重要参考,但大部分消费者追求的是价格合理,而非价格便宜。

  此外,就外观设计颜值层面,经济水平发达的一线城市用户首先开始关注产品外观。2017全年天猫款式花洒销售额占花洒整体销售额的8.8%,实现2.86倍数增长。《浴见全民洗浴调研》显示,26%的用户表示款式好看是理想花洒的重要评价标准,还有18%的用户认为,与自己的家居风格搭配才是首选。整体上,颜值高、有个性的商品正在迅速切入细分市场,符合审美要求、匹配家居风格的花洒更能赢得年轻消费者的青睐。

  最后,一体化的服务也是未来家装卫浴行业的决胜关键。2017线上花洒评论提及占比中,客服正面评论占比17.6%、安装的正面评论占比4.5%、物流的正面评论占比5.1%。可见,消费者越来越追求与产品配套的导购、物流、安装服务,优质的一体化服务更能加速驱动满意度,服务体验的提升成为未来家装卫浴行业的决胜关键。

  众所周知,零售流通基础设施的完善是全渠道家装消费的基石。零售模式从此前的建材一条街到建材市场和家居卖场,再到线上零售直至现在的新零售。以往的单一购物渠道的痛点恰是新零售发展的源动力,整合线上线下的互补资源自然成为新零售发展的逻辑。

  2018年4月到6月的阿里大数据显示,全渠道用户在一线%,在二线%,三线%,整体上,上线城市出现用户率先向全渠道迁移的趋势;而在各城市级别天猫花洒用户人数占比走势中,四线、五线%不等的涨幅,可见,花洒的线上网购行为下沉至下线城市。

  据《中国厨卫市场及消费行为研究报告2017》数据显示,2016年消费者购买厨卫产品的线年线%,可见,线上线下融合的劲头正猛,全渠道消费的格局已定。

  拿居然之家在618期间天猫运营战报来举例,618期间其北京地区实现销售10.68亿元,同比去年端午期间销售增长215.9%,客单量增长286.1%;金源店业绩突出,环比五一打促销增长了259.1%;丽屋超市同比去年端午增长288.2%。

  故而,卫浴新零售应该打通线上线下的数据,充分整合线上价格实惠、易于货比三家、购买方便、商品齐全息透明等优势以及线下信息直观、客服专业周全、配送及时、正品保障、安装专业及时等特点,使得线上线下资源充分互补,才能实现全渠道消费者的精准触达,让“货、场按需敏捷改造”成为现实,正真打好卫浴新零售之战。

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