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中国知名企业营销失败案例

更新时间:2021-09-14

  通信业、餐饮业,出版业以及生产资料业等11个领域。在这些价格大战中,一零团费,不仅引发了大量的争端,而且还严重破坏了市场秩序。票,市场龙头,因为自己发动的一连串价格战,使长虹陷入了营销危机之中,一股票利润由较高时每股收益达2.97元,降到2001年中报每股收益仅l分钱,下降了差不多三百倍,让人感到长虹大势己去。2001年6月7日,复出后的长虹总裁倪润峰公开对媒体宣称:长虹病得不轻!他说:长虹高速发展的背后,忽视了不少问题,使得长虹近两年走入低谷。长虹病在何处?长虹高速度在己降至第四名。2001年上半年康佳亏损1 .91元,全年亏损则达7亿多无,国制冷业销售九连贯冠军。但经过一连串价格大战的洗礼,科龙2000年的业绩是亏损6.78亿,净资产收益率为-16.4%,每股亏损0.68元。在科龙的两个主营产品中,冰箱销售额为24.47亿元,比1999年下跌30%,空调销售额为17.19亿元,比1999年下跌21%。而2001年就更是惨不忍睹,年度亏损高达15.55

  广告大战也是近几年市场中出现的不安全营销现象。从孔府家、孔府宴的中央台黄金广告引发的标王大战开始。先有秦池3.2亿元天价夺标,后有爱多1 .2亿元荣获新标王称号。在标王们沉沙折戟之后,又涌现了一批无冕标王,如旭日升、汾煌可乐、脑白金、哈药等。秦池3.2亿元天价广告的结果是企业陷入破产的边缘,爱多1.2亿当标王的背后是严重的亏损。旭日升斥巨资在中国市场打造冰茶饮料,创下了年销30亿元、占茶饮料市场33%的份额的佳绩。与前几年风头十足时相比,现在的旭日升似乎突然从市场上蒸发了。旭日升在茶饮料市场的王者地位已经失去,旭日升不得不大量裁员、换血。正如卢秦宏在其《行销中国》中所言的:旭日升要重现辉煌面临重重困难。另一个广告无冕之王是汾煌可乐。1997年汾煌可乐仅在电视广告上的投放量就超过了1.5亿元人民币,占当年饮料广告的23%,超过可口可乐近6个百分点。可是,2001年后在市场上已难觅其声迹。汾煌可乐在一阵广告大战后,就烟消云散了,其中原因不言而喻。至于目前风头正盛的新一代无冕标王黄白金,也己露出危机之像,如果不注意危机管理,也很难说不步他们的后尘。

  自五粮液从品牌延伸中尝到甜头之后,中国市场上上演了一浪又一浪的品牌延伸热潮。在白酒行业,茅台、沪州老窖、剑南春、汾酒、种子酒、沱牌等上百个品牌都开始了品牌延伸战略。五粮液延伸出了五粮春、五粮醇、五湖液、浏阳河、金六福等百余个品牌。剑南春延伸出了剑南豪、剑南醇、剑南福、剑南娇子、剑南老窖、剑南御酒、剑南香酒等一大批品牌。种子酒延伸出了金种子,种子玉宴酒、种子宴酒、种子佳酿、种子大帝酒、皇冠金种子等一批品牌。汾酒则延伸出了老白汾酒、白玉汾酒、杏花村酒。沪州老窖延伸出了沪州老窖国窖酒,沪州老窖宝酒。就连茅台也延伸出了一系列子品牌.这一股品牌延伸的热潮正在席卷全国,也正在形成一轮全国性的市场危机。我们可以预计,几年之后,我们的许多企业就将为此付出惨重的代价。目前的实事已经表明,许多企业延伸的品牌己经死亡,或正在死亡,这些死亡品牌的亡灵会:拖垮许多著名企业,我们许多企业正在或即将面临严重的品牌延伸危机。品牌延伸问题还远不止白酒领域,许多领域受白酒领域的影响,正在步其后尘,上演一轮又一轮的品牌延伸大战。品牌延伸本是一个营销战略,但盲目滥用,就会引发市场灾难,导致企业营销失败。

  走市场多元化之路,是企业发展壮大的一种良好选择。但多元化是有条件的,不是所有企业都有能力和条件从事多元化经营。但目前企业界的多元化之风越演越烈,许多企业正在陷入盲目多元化的陷阱之中。海尔打入保健品市场,推出了针对所谓亚健康的保健品采力,结果是自己患上了亚健康,不仅不成功,还影响了海尔的成功形象。巨人集团在汉卡领域居于国内领先地位,又转而开发保健品脑黄金,在脑黄金刚取得成功时,又跨入了房地产市场。多条战线同时作战,较终拖垮了巨人集团。春都是中国火腿肠之王,从1987年诞生,到92年已占领中国火腿肠市场70%的市场,销售额突破20亿元。但到2001年时,春都的上百余生产线全线告停,企业亏损高达6.7亿元,并欠下13亿元巨债,春都A股在深交所停牌。春都的悲剧便源于它盲目的多元化。春都火腿肠成功后,春都先后兼并了当地的制革厂、饮料厂、药厂、木材厂等一大批企业,开始了多条战线上的作战,其结果是资源分散,不仅未能在各条战线高奏凯歌,甚至连主业都跟着牺牲了。号称不落的太阳的太阳神,在保健品领域成功后,也开始了盲目扩张。业务涉及太阳神食品、太阳神药品、太阳神房地产等众多领域,致使太阳神由盛转衰。现实社会中大量企业的营销失败对营销失败的研究提出了迫切的要求。

  这些林林总总的营销怪现象告诉我们,中国企业在营销上还没有安全意识,中国企业的营销成功,经常是建立在高风险基础上的,中国企业的营销扩张,经常是建立在盲目行动基础上的。有那么多企业出师未捷身先死,又有那么多企业好不容易取得了成功却又被失误打败,还有那么多企业好不容易还维持着成功的局面却又在不知不觉中为自己挖掘着陷阱。

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